Eljött az idő, amikor egészen pontosan szeretnéd végre tudni, hogy melyik online marketing kampányod hozta az elvárt eredményt?
Akkor ez az írás neked szól!
Biztosan hallottál már a performance alapú kampányokról, amik általában az alábbi célokkal jöhetnek létre:
- Online termék értékesítés
- Landing oldal regisztráció
- Hírlevél feliratkozások elérése
- Lead generálás
- stb.
vagyis valamilyen konkrét cselekvést szeretnénk kiváltani a látogatóból. A másik nagyon fontos elvárás, hogy minden felsorolt cél legyen mérhető. Tulajdonosként okkal szeretnéd tudni ugyanis, hogy például egy online vásárlás esetén hány vásárlód érkezett adott kampánynak köszönhetően, milyen értékben vásárolt, és azt is természetesen, hogy melyik marketing csatornáról érkezett az a vásárló.
Mi történik általában?
A kampánykezelő és a marketinges tehát egyeztetik, hogy milyen célokat kellene elérni az együttműködés során. Végiggondolják, hogy a jelenlegi működési rendszerben milyen teljesítménymutatókat (KPI=key performance indicator) kell elérni ahhoz, hogy ellenőrizni tudják, hogy jó irányban haladnak-e. A KPI-ok meghatározásához 3-4 területben gondolkodnak:
- Google Ads és Facebook Ads felületről elérhető adatokból kiolvassák a konverziók számát és konverziós arányt, meg még 1-2 mellékes mutatót, illetve a hirdetési költséget. Ha nagyon részletesek akarnak lenni, akkor ezt kampányszintig le tudják vinni.
- Ezeket összevetik a Google Analytics felületen elérhető mutatókkal, úgymint konverziók típusa (regisztráló, hírlevél feliratkozó, üzenetre reagáló, stb) és száma, weboldal forgalom, visszafordulási arány csatornák szerint, stb.
- És ha van kampányuk ami nem a weboldalra irányul (Facebook like, Facebook-on belüli konverziók) akkor ezeket a mutatókat is figyelembe veszik.
- A hónap végén kapnak egy számot arra, hogy mennyibe került egy Google Ads konverzió, egy Facebook Ads konverzió és mennyiért hozta az ügynökség az egyéb KPI-okat.
A KPI-ok rögzítése után ezekre a mutatókra fognak optimalizálni és ennek megfelelően osztják be a költségkeretet. Ezt hónapról hónapra összevetik, és ez lesz a mérőszáma az együttműködésnek.
“Mi ezzel a baj? Végülis megpróbálták kihozni a rendszerből a maximumot, nem?”
De. A probléma az, hogy ettől a színes szagos riportból te, tulajdonosként, semmit nem értesz, és nem is nagyon érdekel, valljuk be.
- Te a profitból fizeted a céged működési költségeit, és nem átkattintási arányokból.
- Te pénzben gondolkodsz, és nem látogatókban.
Mivel a piacon nem találtál olyat aki bevételre, netán haszonra optimalizál, a marketingesed tartja helyetted (a KPI-okon keresztül) kézben a gyeplőt. Ő pedig megkeresett egy ügynökséget, akivel jól megérteti magát, és ha súrlódásmentesen hozzák együttesen a számokat, (majdnem) mindenki elégedett.
A probléma az, hogy sem a marketingesed, sem az ügynökséged nem látja, hogy pontosan honnan jön a pénz. Őszintén szólva, te magad sem tudod hogy milyen kampányok voltak eredményesek, és mik nem. Minden megérzés alapon működik.
A cégedben folyó online marketingről nem azért tudsz, mert valós üzleti eredményeket tudsz hozzákötni, hanem azért, mert a Te számládat terheli a költsége hónapról hónapra. Az ügynökséged pedig (mivel visszajelzést csak általánosítva és azt is csak megérzés alapon tudsz adni) szét fogja tárni a kezét ha számon akarod kérni, és abban a helyzetben nem is tehet semmi mást.
Így történhet meg az, hogy az ügynökségnél valaki drágáll egy konverziót mert 30%-ot nőtt annak a konverziótípusnak az ára az eredetileg belőtt KPI-hoz képest, ezért lekapcsolja azt az forgalmi forrást vagy kulcsszót. A segítő szándékú manőver eredménye nálad akár többmilliós mínusz is lehet, mert nincsenek megfelelő adataitok ahhoz, hogy helyesen dolgozzatok együtt.
Nem egy olyan tulajdonost ismerünk, aki ilyen esetek miatt váltott többször ügynökséget, majd a végén házon belülre vagy legrosszabb esetben saját kézbe vette a kampányai kezelését.
Biztosan egyetértesz abban, hogy tulajdonosként luxus, hogy a stratégiai teendőkre fordítandó idődben te magad kezelj online hirdetési kampányokat.
Többek között a fenti eset inspirált bennünket arra, hogy létrehozzuk a Pay on Results Programot, ahol nem a konverziókra és szabadon felállított KPI-okra, hanem bevételre optimalizálunk.
Egyedi fejlesztési mérési technológiákkal az online felületekről jövő konverziók mellett az offline felületekről jövő konverziókat is monitorozzuk, legyen az egy óriásplakát vagy egy telefonos megkeresés.
A Pay on Results Programban együttműködő partnereink kampányait a saját költségünkön finanszírozzuk és csak az általunk vitt eredményekkel számolunk el árbevétel vagy pedig konverzió alapon.
